Lo mejor del seminario fue el seminario

Después de haber pasado por algunos eventos de marketing y publicidad durante este año, quería más. Quería ir a un seminario del que había escuchado hace unas semanas y que me seguía por todos los paneles de Lima, era el seminario de Fútbol, Insights y Redes Sociales.

Tenía claro que quería ir pero no sabía cómo lo lograría, entonces fue cuando un amigo me convenció de hablar con Nicolás Valcárcel, director gerente de Mercado Negro, y pedirle poder asistir como blogger. Entonces lo hice, sin darme cuenta ya le había enviado un mensaje pidiendo que lo considere, y lo hizo.

Entonces ahí estaba yo, sentada al final de una sala en el Westin, tomando nota de todo el evento junto a Estéfano, de quien después me haría amiga.

El evento lo inició Anuor Aguilar con una pequeña introducción de lo que el seminario iba a ser. Anuor empezó diciendo algo que a mí me gustó y me dejó pensando gran parte del evento, "Las personas están buscando experiencias; inclusive si viene de la publicidad" y ese “inclusive” me dio risa porque significa que la gente busca experiencia hasta de “eso que le molesta tanto”, o sea, la publicidad.

¿Y por qué muchas marcas no cubren las experiencias que la gente busca?

Porque no piensan en la gente. Es así. Hace un tiempo un planner dijo “hay que empezar pensando que no agradamos a la gente”, es así como las marcas pensarán en dar la mejor experiencia a sus clientes, como me gusta llamarla, la experiencia de sus vidas.

#RedesSociales

El seminario continuó con Pablo Bermúdez, CEO de Hashtag. Él nos habló de la explosión de las redes sociales durante el mundial.

“Este ha sido verdaderamente el primer mundial social y móvil”

Sepp Blatter.

Dentro de los datos referentes al mundial, el más resaltante para mí como fanática del fútbol, fue el éxito que tuvo Alemania. Alemania fue el rey del mundial con 18 goles, pero si hablamos de otro rey, hablamos de los memes.

Los memes se volvieron los verdaderos reyes en este mundial, todos hemos compartido, comentado o dado like a alguno. Y lo más sorprendente de estos es que en su mayoría eran creados al instante de lo que estaba sucediendo y daba pie a que se creara dicho meme.

Toda esta fiebre mundialista en las redes sociales fue bien aprovechada por las marcas, donde resalta la mordida de Luis Suárez y la respuesta de McDonald’s.

Pero esto no es en vano, este tipo de marketing es conocido como Real Time Marketing y es un tipo de marketing que considero debe ser utilizado por gente inteligente y creativa.

¿Inteligente por qué?, porque este tipo de marketing es de precisión, donde debes determinar qué estaría bien que la gente vea y qué no. Un claro ejemplo de un Real Time Marketing fallido es el de la aerolínea holandesa KLM. Cuando México perdió contra Holanda, a esta aerolínea no se le ocurrió mejor idea que hacer una broma de ello.

Y entonces, ¿por qué creativa? Porque además de inteligencia se necesita una poca de creatividad, pero no una creatividad lenta sino una creatividad que salga al momento. Que sea de esa creatividad con la que todos soñamos, que venga al instante, como la respuesta de AeroMéxico.

Otro de los personajes del mundial fue Beats y el Ambush Marketing que realizó, es decir que sin necesidad de ser sponsor oficial venció al sponsor oficial. ¿Y qué consiguió? Unas ventas muy por encima de Sony, quien había gastado unos cuantos millones de dólares que pensó retornarían.

Pablo nos dejó un último mensaje como resultado de la fiebre mundialista y fue que “La gente no quiere a la FIFA, quiere al mundial”, lo que me llevó a pensar en las marcas. 

¿Lo que queremos en realidad es la marca, o la experiencia que ella nos da?

“El que no sabe de personas no sabe de marcas"

Luego de esto vendría el turno de Cristina Quiñones, directora gerente de Consumer Truth, quien habló de insights. Cristina habló de muchos temas interesantes pero dentro de estos, uno de los que más me sorprendió por ser un verdadero insight fue el de los entrenadores.

“Eres entrenador porque no puedes ser futbolista”, continuando la línea mundialista habló de estas personas que hacen a los futbolistas lo que ellos quisieran ser pero ya no pueden.

¿Pero por qué la facilidad de Cristina para sacar insights? Eso le envidio yo todos los días, pero la respuesta la tengo siempre en la mente. Conoce a las personas mejor que ellas a sí mismas.

Muchas veces la he llamado la publiscicóloga por la facilidad que tiene para conocer las marcas igual de bien que conoce a las personas, pero ella siempre dice algo que probablemente sabemos pero no tenemos presente todos los días y es en parte lo que le da el talento para los insights: El principal capital de una empresa no es el económico, sino el capital humano.

Ella sabe que sin las personas las empresas no viven. Puedes tener un gran banco pero para entender a tus consumidores lo mejor es primero entender a los que hacen tu banco.

“La gente no compra lo que haces, la gente compra por qué lo haces”
Luego de conocer tu propio territorio va a ser más fácil conocer a tu público. Conocer a tu público no es tan fácil como suena, pero es un trabajo que solo las grande marcas logran hacer y es por eso que se les conoce así, grandes marcas.

Simon Sinek dijo “Empieza con el por qué”, para inspirar hay que transpirar. Transpirar y descubrir la razón por la que estás y la razón por la que te quedarías. Hay que fidelizar a tus clientes y trabajadores de tal forma que sientan que te están siendo infieles con solo pronunciar otra marca.

Cristina habló también de las generaciones que están naciendo y de lo importante que es conocerlas para sobrevivir en el mercado. Se trata de buscar más allá, o mirar más allá de lo evidente.

La generación que más resalto es la ‘Just Do It’. Esa que sabe que no existe un no como respuesta, esa que si tiene miedo de hacer algo, lo hará con más ganas porque sabe que si lo logra la satisfacción será aún mayor. “No por miedo a errar vas a dejar de jugar” podría ser su lema.

@Cerebroski

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Una persona vale más que mil marcas #InsightsPlanningWorkshop

Cuando me enteré del Insights & Planning Workshop no se me pasó por la cabeza poder ir. Unas semanas luego de enterarme me entró tranquilidad porque daba por hecho que mis papás iban a pagarme con felicidad en sus rostros el workshop porque al fin y al cabo, pagarlo era invertir en mi futuro!

Mientras pasaban las semanas mi tranquilidad cambió por miedo. Mis papás me habían dejado claro que no era posible pagar el workshop en ese momento, entonces yo traté diferentes formas de poder ir pero ninguna funcionó hasta que vi la luz al final del túnel, mi cuñada. Me dijo: ¿Por qué no haces postres? Y sin demorar un segundo ya estábamos enviando mensajes a todo Facebook ofreciendo postres que ni sabía cocinar.

Al comenzar "el negocio" quise dejarlo un par de veces porque sentía que no daba resultado, pero gracias a Dios no lo dejé. "Elige un trabajo que te guste y no tendrás que trabajar ni un día de tu vida" dice una frase, y no era que hacer postres me gustara, pero me gustaba el hecho de saber que con mi esfuerzo estaba pagando la entrada a un evento de algo a lo que quiero dedicarme: el planning.

"De amor no se vive, se vive de insights"

El primero fue Charly Mendoza y él habló del Key Strategic Insight. Charly dijo que para tener un insight muy fuerte no bastaba con conocer al consumidor, sino también, lo que lo rodeaba. Habló de 4 puntos que se necesitaban para sacar el mejor de los insights: El consumer insight, category insight, brand insight y cultural insight.

Durante su exposición, Charly dijo algo muy cierto: "Las mamás aman a sus hijos... pero no todo el tiempo". Y el hecho de que todos nos hayamos sentido identificados en ese momento es preciso y precioso. Preciso porque todos sabemos que las mamás no son diosas en un mundo perfecto como nos hace creer la publicidad de alimentos sino personas con sentimientos, malhumoradas por momentos. Y fue precioso porque encontrar un momento tan cierto y vivido por todos nosotros como hijos solo puede ser algo perfecto y precioso.

Foto por Consumer Truth (@Consumer_truth)

Descubrir el consumer insight no se da por ver a un consumidor, sino por conocerlo. No basta con ver a las mamás como algunas marcas de comida hacen; sino con conocer qué les gusta, qué les irrita, por qué se irritan tan fácilmente, y por qué son gritonas (incluyo a mi mamá).

El category insight se basa en simplemente saber la categoría en la que estamos y dentro de ella diferenciarnos de otras marcas. Además, saber discernir entre cuál es el negocio para tu público y para el accionista es esencial para conocer lo que en realidad ofrece la categoría. No se trata de encasillar a una marca en la categoría de bancos, sino tal vez en realizador de sueños.

Luego está el cultural insight, esa forma en la que las marcas ven la sociedad donde se desarrollan los consumidores. Las marcas deben entender que una persona no es lo que es porque decidió serlo, sino porque existe una sociedad que, quieran o no, influye en cómo es la persona.

Por último, el brand insight es conocer lo que significa nuestra marca para las personas, conocer tan bien a las personas como para saber por qué escogerían nuestra marca sobre otra.

"La mente que se abre a una nueva idea jamás volverá a su tamaño original"

Gaby Arriaga fue la siguiente y habló de un tema súper interesante, el trendhunting. Este tema no era algo que conociera al derecho y al revés; y para ser honesta, hasta hace unos meses si me hablaban de eso no tenía idea de lo que era, pero al escuchar a Gaby fue muy fácil entender el concepto y la labor de un trendhunter.

El ser trendhunter no es nada fácil pero sí considero que es accesible a todos. Hoy en día en una época en la que los jóvenes y adultos estamos tan metidos en internet y no podríamos imaginarnos una vida sin él, es aún más fácil para las personas conocer las formas y cosas que están sucediendo en China en este preciso instante y el video que está de moda en California ahora.

Pero la otra cara de la moneda es que al ser algo tan accesible a todo el mundo es algo que pasa desapercibido por la mayoría de nosotros. 

Muchas veces conocemos las tendencias de todos sitios por estar conectados a mil redes sociales, conocemos el Harlem Shake, el Ice Bucket Challenge de cada uno de los famosos y hasta el Gangnam Style, pero por estar tan acostumbrados a estar en constante actualización de noticias se nos olvida que eso podría ser vital para una marca, que eso podría cambiar la forma en que una persona ve a una marca y ni nos detenemos a pensar cómo podríamos utilizar la última tendencia en favor de nuestra marca.

Foto por Consumer Truth (@Consumer_truth)

Por último, para reconocer una tendencia debemos darnos cuenta de que un hábito, un valor o una prioridad ha sido cambiada y esto es algo de lo que solo se dan cuenta los innovadores, pero no solamente es darse cuenta de los cambios, sino hacer algo al respecto "make-a-move manifesto"

Gaby me enseñó esto, que el trendhunter debe mantener el ojo abierto y nunca pestañear porque en el momento en el que pestañeas puede pasar LA oportunidad en una milésima de segundo.

"Si vas a derribar muros empieza por los que cubren tu mente"

El turno pasó a ser de Cristina Quiñones, esta vez ella nos hablaba de la verdad de las marcas y de cómo las marcas, al igual que las personas, necesitan terapia. 

No siempre es necesaria una visita al psicólogo dice Cristina, pero sí hacer un stop y analizar dónde está, qué hace y si en realidad es así como quieres que sea tu marca.

Foto por Consumer Truth (@Consumer_truth)

¿Por qué una marca necesita terapia? Porque "este mundo tiene exceso de razón y falta de emoción" y en el mismo costal están las marcas y las personas. Las marcas, al estar llenas de personas pensando en números y en superar sus ingresos diarios, dejan de lado al consumidor y olvidan lo importante que son ellos para sus ingresos diarios. 

Pero, ¿Cómo se logra cambiar la forma en la que una marca ha ido funcionando si les ha ido tan bien? ¡Ojo! Que a una marca le vaya bien no significa que no le pueda ir mejor, y eso es en lo que Cristina cree, cree que una marca enfocada en sus consumidores es una marca que vivirá tal vez el doble de lo que las marcas egocéntricas viven.

Para lograr una mirada profunda de la marca debe existir un insighter que lo haga. El insighter puede ser el jefe, el gerente o hasta el dueño de la empresa, es decir, no es necesario tener una experiencia como insighter pero lo que la marca sí necesita es esa persona que mire lo que otros no miran, o sea, a los consumidores.

La idea es conocer a la persona detrás de ese consumo. De nada te sirve ver a una persona comer hamburguesa si no sabes por qué es que no pidió una ensalada. A la persona hay que conocerla, saber cómo se llama, dónde vive, cuántos hermanos tiene, por qué odia usar zapatillas blancas y por qué se levanta a las 6:15 de la mañana. “Si quieres saber cómo caza un león no vayas al zoológico, anda a la jungla!"

"Los mejores momentos de tu vida son personas"

El último expositor fue el español Luis Miranda, él habló de la vida digital. De nuestra vida digital.

Dijo, y con mucha razón, que hoy en día ya no diferenciamos nuestra vida on y offline y es que muchas veces vivimos tan metidos en nuestro celular que no recordamos ni cómo es tenerlo apagado.

Lo que Luis plantea es que nosotros seguimos siendo los mismos, o sea, nuestra esencia no cambia, lo que cambia es nuestra forma de comportarnos gracias a la tecnología.

Además, en esta nueva era vamos agregando tensiones a nuestra vida como: la privacidad digital, la adicción al internet y hasta el E-love o el romance por internet.

Foto por Consumer Truth (@Consumer_truth)

Para volvernos expertos en conocer a las personas en esta era, dice Luis, debemos utilizar el pensamiento mosaico para observarlas. Este pensamiento se basa en hacer zoom out para poder ver todo el bosque de las cosas que suceden y complementarlo con el zoom in hasta ver cada uno de los árboles dentro del bosque, es decir, ver cada aspecto por separado.

Hay que empezar pensando que no agradamos a la gente, esa es la fórmula para lograr complacer a la gente. Saber y tener entendido que no les gustamos para esforzarnos en querer gustarles.

En la actualidad debemos pasar del branding al brandoing, especificó, ya que en un mundo donde hay más marcas que aire que respiramos, el hacer es lo que te hace notar. "La idea no es vivir para siempre, es crear algo que sí lo haga" dijo Warhol. Las marcas deben llegar al mercado con la idea de no solo crear un producto, sino con la idea de que ese producto deje algo en las personas. Que deje una huella tan fuerte y tan marcada que las personas sientan que la marca ya está metida en su sangre y en su ADN.

Una recomendación que dio fue que antes de comunicar algo se debe pensar en si la idea podría ser anunciada en los medios y si no logramos imaginar una idea publicada en algún medio es porque probablemente la idea no iba a trascender. "Pasar de ideas publicitarias a ideas que merecen ser anunciadas"

Gracias a: mis papás por enseñarme a ganar las cosas con esfuerzo, mi cuñada y Dani C. por enseñarme a cocinar, familia y amigos por colaborar, Cristina y Carlos por ser como son, y a cada uno de los expositores.

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Más vale flecha en mano que arquitecto sin plano

La duda existencial por la que todos los estudiantes de publicidad pasamos en algún momento es que no sabemos lo que hace un planner.

Para mí un planner no es solamente un estratega ni solo la persona que pone el camino por el que los creativos deben ir; para mí un planner son muchas personas. 

Un planner es cupido: 

Cupido es ese ser que engancha dos personas y logra que no se separen. Lo mismo hace un planner, es ese ser que logra que no puedas estar lejos de una marca, y que una marca no pueda estar lejos de una persona.

Yo creo que un planner es más que un estratega, porque creo 100% en que él no debe solamente lograr una conexión, sino mantener la relación. 

Por eso creo que un planner es un chico enamorado:

Es un adolescente que acaba de empezar su primera relación y no hace más que enamorar de mil formas a la chica. ¿Por qué lo hace? Porque la quiere cerca y sabe que eso no se logra quedándose sentado, porque para él la chica es la persona más hermosa, y como persona hermosa que es, está rodeada de cientos de chicos tratando de conquistarla.

Si la analogía del chico enamorado no los convence, podríamos ver al planner como una persona adulta. Como un arquitecto, tal vez:

El arquitecto es esa persona que tiene un genio dentro, como todos nosotros; pero este genio es diferente, este genio tiene la capacidad de construir algo perfecto. De hacer que todo esté estructurado para que no haya ningún error.

Y por último, el planner es un niño:

Hace mucho tiempo escuché una frase que decía: Por alguna razón que nadie conoce la naturaleza castiga a los niños haciéndolos crecer. Yo no sé si sea un castigo o si sea una prueba. Yo soy de las que cree que todos tenemos un niño dentro, pero son pocos los que saben cómo sacarlo cuando son mayores y eso es algo que los planners tienen a su favor: nunca pierden la curiosidad. Son personas dispuestas a no quedarse sentados, quieren saber todo y quieren saber más. Y nunca, pero nunca, existe un suficiente.

"La curiosidad mató al gato pero al menos murió sabiendo".

Como traté de definir: el planner no es solamente una persona, sino varias; pero dentro de estas 4 personas, el planner necesita el instrumento que lo caracteriza y eso es el insight. 

El insight es lo que logra todo esto. Podríamos ser muy cupidos, podríamos estar muy enamorados, haber estudiado arquitectura por 15 años o nunca haber dejado los pañales; pero sin esa herramienta que define a cada uno de estos personajes no serían lo que son. Lo mismo pasa con un planner, si al planner le quitas el insight solo sería un planner a medias, o un pla(sin "nner").

Esta forma de ver a un planner o un insighter me tomó 2 años. Cuando recién ingresé no tenía idea de lo que era un planner, y gracias a Dios que no lo sabía porque eso hizo que leyera mucho sobre lo que eran.

Recuerdo que el primer ciclo para mí fue un poco malo, no estuve contenta con la psicología. Pero luego llegó el segundo ciclo, ¡ese bendito segundo ciclo! Ese ciclo fue el que me hizo querer saber lo que ahora es eso que me enamora: el planeamiento, los insights y la psicología. 

Tomatis, la profe de psicología en ese ciclo, fue la que hizo que la psicología se volviera el mejor curso que he tenido. Con ese curso no me importaba si me ponían las clases los sábados en la mañana, viernes en la noche o lunes temprano porque si amas lo que haces ni los lunes te quitan la sonrisa, dice una frase muy cierta. 

Fue en ese curso que escuché de Cristina Quiñones y es quien prácticamente me ayudó a entender lo que un insight era. 

Antes de eso, tengo que admitir que nuestros trabajos eran basados un cien por ciento en lo que los profesores nos enseñaban: creatividad. 

Pero puedo asegurarles que luego de leer lo que Cristina quiere enseñarnos (y no solamente comunicarnos) con Desnudando la mente del Consumidor es que el insight es esa pieza clave con la que se pueden lograr cosas que nunca imaginaste si solo utilizabas creatividad.

El insight es la flecha que un cupido necesita para lograr amor entre dos, es el regalo constante que el chico le hace a la chica para seguir conquistándola, es el plano que el arquitecto necesita para conseguir la mejor estructura o simplemente es la distinta forma de pensar que un niño tiene.

Es todo.

@Cerebroski